Google需求開發廣告是什麼？素材規格、設定與適用情況

5天前

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Google需求開發廣告（Demand Gen）是 Google 把廣告主動送到 YouTube、Discover、Gmail 的廣告類型，專門找「還沒開始搜尋、但很可能會買」的人。很多老闆投搜尋廣告一段時間後會卡關：關鍵字就那幾個，能接觸到的客人越來越固定，想再多認識一些新客人，又不知道該從哪裡著手。需求開發廣告就是為這種情況設計的。這篇從運作方式、和 PMAX 的差別、素材規格、設定步驟一路講到適合誰投，看完就能判斷你的帳戶現在適不適合開。

Google需求開發廣告是什麼？跟探索廣告有什麼不同？

需求開發廣告是 Google Ads 裡「主動創造需求」的廣告活動。搜尋廣告是等客人自己打關鍵字，需求開發廣告則是 AI 依照使用者平常看的影片、瀏覽的內容、過去的互動，判斷誰可能對你的產品有興趣，把圖片或影片廣告推到他面前。

它是 2023 年由「探索廣告」（Discovery Ads）升級而來，2025 年又併入原本的「影片行動廣告」（VAC）。Google 官方也已經宣布，多媒體廣告（Display）會陸續轉到需求開發廣告底下管理，預計 2027 年前完成。也因此，這個廣告類型接下來在 Google Ads 裡的份量只會越來越重。

需求開發廣告會出現在哪些地方？

YouTube 串流內與首頁動態：影片播放前後、首頁推薦影片之間
YouTube Shorts：短影音之間的直式廣告
Google 探索（Discover）：Android 手機和 Google App 首頁的新聞推薦串
Gmail：信箱的「促銷內容」「社交網路」分頁
Google 多媒體廣告聯播網（GDN）：合作網站與 App 的廣告版位

這些版位的共同點是：使用者正在「逛」，不是在「找」。所以廣告要先讓人停下來，才有後面的點擊。

跟以前的探索廣告差在哪？

可以放影片：探索廣告只能用圖片，現在影片、圖片、輪播都能混著用
有類似區隔受眾：可以用現有客戶名單，讓系統去找「長得像」的新客人（類似 Facebook 的類似受眾）
版位可以挑：探索廣告是全部版位一起投，現在可以只勾 YouTube 或只投 Discover
出價選擇變多：除了轉換出價，也能用點擊出價先測素材

舉個例子，一家做手工保養品的品牌，搜尋廣告只能接住「手工皂推薦」這類已經有需求的人；需求開發廣告則可以把產品影片推給常看美妝、成分分析影片的觀眾，在對方還沒想到要買之前先留下印象。

Google需求開發廣告和 PMAX、多媒體廣告差在哪？

四種廣告最大的差別是「在哪裡出現」和「你能控制多少」。需求開發廣告專攻 YouTube、Discover、Gmail 這些視覺型版位，受眾可以自己設定；PMAX 最高成效廣告連搜尋、購物都包，但幾乎交給 AI 決定；多媒體廣告以網站橫幅為主，觸及廣但使用者注意力比較低。

項目	需求開發廣告	PMAX	多媒體廣告（GDN）	YouTube 影片廣告
主要目的	創造需求、找新客	全通路衝轉換	曝光、再行銷	品牌曝光、觀看
投放版位	YouTube、Shorts、Discover、Gmail、GDN	搜尋、購物、YouTube、GDN、Gmail、地圖等	合作網站與 App	YouTube
素材類型	圖片、影片、輪播	圖片、影片、文字、商品資料	圖片橫幅、回應式廣告	影片
受眾控制	高，可自訂受眾與類似區隔	低，受眾只當參考訊號	中	中
版位控制	可以挑版位	不能挑	可以排除網站	只在 YouTube
適合階段	搜尋廣告跑穩後擴大觸及	有穩定轉換數據後	再行銷、大量曝光	品牌宣傳

需求開發廣告和 PMAX 可以一起投嗎？

可以，而且不少廣告主就是這樣搭配。兩者的分工可以這樣想：PMAX 負責把「已經有興趣」的人轉成訂單，需求開發廣告負責在前面「養」出新的潛在客人。要注意的是兩檔活動可能搶到同一批受眾，建議：

需求開發廣告的轉換目標設在較前段的動作，例如加入購物車、填表單
兩檔活動的成效分開看，不要只看「最終點擊」歸因的轉換數來比高低
在報表裡打開「瀏覽後轉換」一起看，需求開發廣告很多功勞是看了廣告、之後才回來搜尋購買

想先看各種廣告類型怎麼分工，可以參考 Google 廣告類型這篇。

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需求開發廣告素材要哪些？規格怎麼準備？

需求開發廣告的成效很吃素材，因為版位都是在使用者滑動瀏覽時出現，畫面不夠吸睛就直接被滑過去。上線前建議把圖片、影片、文字、標誌四類都備齊，規格照下表準備最省事：

素材	比例	建議尺寸	最小尺寸	檔案限制
橫向圖片	1.91:1	1200×628	600×314	JPG／PNG，5MB 內
方形圖片	1:1	1200×1200	300×300	JPG／PNG，5MB 內
直式圖片	4:5	960×1200	480×600	JPG／PNG，5MB 內
直式圖片	9:16	1080×1920	600×1067	JPG／PNG，5MB 內
標誌	1:1	1200×1200	144×144	JPG／PNG，150KB 內
影片	16:9、1:1、4:5、9:16	1080p	720p	上傳到 YouTube，至少 5 秒

文字素材的字數限制如下：

標題：最多 5 組，每組 40 個字元內
說明：最多 5 組，每組 90 個字元內
商家名稱：25 個字元內
行動號召按鈕：從系統選項挑，例如「立即購買」「瞭解詳情」

影片如果短於 10 秒，就不會出現在 YouTube 串流內版位，建議至少準備一支 15～30 秒的版本。

素材怎麼做才有人點？

前 3 秒就講重點：Shorts 和 Discover 的使用者滑得很快，產品或賣點要在開頭就出現
每種比例都要有：只給橫圖，系統就沒辦法放進直式版位，等於自己放棄一半的曝光
圖片少放字：字太多的圖在手機上看不清楚，賣點交給標題去講
準備 3～5 組不同切角：例如產品特色、使用情境、客人評價各做一組，讓系統輪流測，看哪種角度最有反應

沒有影片可以投嗎？

可以先用圖片和輪播開始，只是會少掉 YouTube 串流內和 Shorts 這兩個流量很大的版位。影片不一定要找團隊專程拍攝，下面幾種做法都很容易上手：

用手機拍 15 秒的產品使用畫面，加上字幕和品牌標誌
把現有的產品照片做成幻燈片式短影音
剪輯客人的開箱或使用心得（記得先取得授權）

如果之前已經有做 YouTube 影片廣告的素材，可以直接拿來改成直式和方形版本，不用從零開始拍。

需求開發廣告怎麼設定？

需求開發廣告的設定流程和其他 Google Ads 活動差不多，關鍵在於轉換追蹤和受眾要先準備好，不然 AI 沒有東西可以學。照下面 5 個步驟走一遍，就能開出第一檔廣告：

確認轉換追蹤：先確定網站的購買、填表單、加 LINE 這些動作都有正確回傳，沒有的話先看轉換追蹤怎麼設
建立活動、選出價方式：在 Google Ads 新增活動，目標選「銷售」「潛在客戶」或「網站流量」，類型選需求開發
設定受眾：用自訂區隔（輸入競品網址、相關關鍵字）、再行銷名單或客戶名單建立類似區隔
選版位和裝置：新手建議先全版位投放，讓系統自己找成效好的地方，跑一段時間再依報表調整
上傳素材、組合廣告：依上一段的規格放入圖片、影片、標題與說明，一個廣告群組至少放 2～3 則廣告

受眾要怎麼設才不會太廣？

受眾設定決定了廣告會出現在誰面前，設太廣會變成亂槍打鳥，設太窄系統又找不到人。比較穩的做法是從「最接近成交」的名單開始往外擴：

第一層：再行銷名單，例如 30 天內來過網站、看過你 YouTube 影片的人
第二層：類似區隔，上傳既有客戶名單，讓系統找相似的人，名單越完整，系統找得越準
第三層：自訂區隔，輸入客人常搜尋的關鍵字、常逛的競品網址，讓系統抓出有相同興趣的人

每一層分開放在不同廣告群組，跑一陣子就能看出哪一層的轉換表現最好。

出價方式有哪些？怎麼選？

你的目標	出價策略	適合情況
轉換越多越好	盡量爭取轉換	剛開始投，先讓系統累積轉換數據
穩定每筆轉換的出價	目標單次轉換出價（tCPA）	已經有一段時間的轉換紀錄
訂單價值越高越好	盡量提高轉換價值	電商、有回傳訂單金額
穩定廣告報酬	目標廣告投資報酬率（tROAS）	有穩定訂單數據的電商
先帶流量進網站	盡量爭取點擊	轉換數太少、想先測素材

上線後前兩週可以動嗎？

盡量不要。需求開發廣告上線後會進入學習期，這段時間系統在找「哪些人會轉換」，頻繁改出價或換素材，學習就要重來。Google 的建議是前兩週先別動出價和素材，整個測試至少跑 4～6 週、累積約 50 次轉換再來判斷成效。

需求開發廣告適合誰？什麼時候該開？

需求開發廣告適合「產品看了會想要」、手上有視覺素材、搜尋廣告已經跑穩的品牌。如果你的產品是客人有需要才會主動搜尋的（例如水電維修、法律諮詢），搜尋廣告通常還是比較精準的選擇，需求開發廣告可以晚一點再考慮。

什麼情況選需求開發廣告比較好？

產品很吃「看到才想要」，例如服飾、美妝、居家用品、餐飲
手上有不錯的影片或圖片素材，想讓更多人看到
搜尋廣告的關鍵字量已經到頂，想找搜尋以外的新客人
想對 YouTube 或網站舊訪客做再行銷，又希望畫面比橫幅廣告好看
已經在投 Facebook、IG 廣告，想把同一套素材延伸到 Google 的版位

投了之後要看哪些數字？

需求開發廣告的角色偏向「前段開發」，如果只用搜尋廣告的標準去看，很容易誤判它沒效。建議把下面 5 個數字放在一起看：

CTR（點擊率）：反映素材吸不吸引人，太低就代表要換圖或換開頭
影片觀看率：看完前幾秒的人多不多，判斷影片開頭有沒有抓住人
轉換率：點進網站後有沒有行動，太低的話問題可能在到達頁面，不一定是廣告
轉換數：有沒有穩定累積，決定系統學不學得動
瀏覽後轉換：看過廣告沒點、之後才回來買的人數，這是需求開發廣告最容易被忽略的貢獻

這幾種情況先別急著投

轉換追蹤還沒設好：系統沒有訊號可以學，廣告會投得很散
只有一兩張圖、沒有影片：素材太少，版位也放不滿
搜尋廣告還沒跑穩：有需求的人都還沒接住，先別急著找新需求
沒辦法跑滿 4 週：學習期都還沒結束就停，看不出真正的成效
受眾太小眾：例如只賣特定產業的工業零件，搜尋廣告通常會更精準

結論

需求開發廣告適合已經把搜尋廣告跑穩、手上有像樣的圖片和影片，想在 YouTube、Discover、Gmail 找新客人的品牌。開之前先確認三件事：轉換追蹤有沒有設好、每種比例的素材有沒有備齊、能不能給系統 4～6 週的學習期。這三件都到位，再開第一檔測試。

如果你看完還是不確定自己的帳戶適不適合開，或是素材不知道從哪裡開始準備，可以找熟悉 Google Ads 的團隊幫你看一下帳戶數據，先把缺口補齊再投，會順利很多。